2010年4月21日 星期三
2009年10月21日 星期三
整合行銷-品牌
經濟發展和社會進步使各種新思想層出不窮，而一種重要思想可以開啟一個時代。
20世紀後半葉，定位時代伴隨著一個人的名字而來臨。這個人叫傑克特勞特。傑克特勞特于美
國通用電氣公司（GE）廣告部開始他的職業生涯。離開通用後，任Unirogyl的一家分公司廣告部經理。之後，他加入艾?裏斯的廣告和營銷策劃公司，開始了兩人長達26年的密切合作。傑克?特勞特現任世界最著名的營銷咨詢公司之一 ——特勞特夥伴公司總裁。該公司總部設在美國的康涅狄克州，在14個國家開設了分支機構。其客戶包括IMB、施樂、漢堡王、惠普、寶潔、愛立信等世界著名企業。
為了突出定位的價值和意義,也為了闡述上的方便,《定位》刻意劃分出產品時代、形象時代和定位時代，這是可以理解的。在硝煙彌漫的營銷戰場上，產品定位、廣告定位、價格定位、服務定位、領導者定位、競爭者定位，定位“功能”，定位“品牌”、定位“形象”、定位“消費者”……定位無處不在。
所謂品牌定位，就是對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中佔有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位是市場營銷發展的必然產物與客觀要求，是品牌建設的基礎，是品牌成功的前提，是品牌運作的目標導向，是品牌全程管理的首要任務，在品牌經營中有著不可估量的價值。因此，品牌定位理論自誕生之日起，就發揮著愈來愈重要的作用，甚至被提升到品牌經營戰略的高度。每個品牌都必須有一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息。可以說，品牌經營的首要任務就是品牌定位。
品牌定位是品牌佔領市場的前提。因為品牌定位的目的在于樹立良好的品牌形象，對消費者產生永久的魅力，使消費者產生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位所表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因為品牌定位規定了品牌傳播的內容，離開了事先的品牌整體形象設計，品牌傳播就失去了方向和依據。以廣告為例，如果說品牌定位是勾勒形象，那麼廣告就是描繪形象；如果說品牌定位是攻心策略，那麼廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為品牌與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現。品牌定位需要借助于廣告的強大力量和消費者發生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創意、廣告表現等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從品牌定位，為品牌定位服務。特別是廣告創意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關，而不能脫離品牌定位。如果創意和定位的方向相一致，創意的增量愈大，品牌躍升的能量就愈高；如果創意和定位的方向不一致，創意的增量愈大，定位實現的希望就愈小，對品牌的傷害也就愈大。因此，如果沒一個清晰、準確的品牌定位，投了許多廣告而見不到效果，也就不足為怪。再多的小木船也綁不成一艘航空母艦，道理是一樣的。
市場研究是品牌定位的前提，整合溝通是品牌定位的手段，建立獨特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。成功的品牌定位往往架構在消費者能夠直接感受到的地方（比如形象），而且必須持續不斷地向消費者傳達有關信息。因而品牌定位既是營銷的戰略工具，又是傳播的策略工具。
品牌定位的核心是STP，即市場細分（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Postitioning）。
（1）市場細分。企業按照消費者的一定特性，把復雜的市場分成若幹個子市場。不同的子市場，消費者的需求差別就比較明顯；在同一個子市場內部，消費者的需求則有相同性。市場細分使企業容易發現機會，從而使企業設計品牌個性、塑造品牌形象有了客觀依據。
（2）目標市場選擇。企業依據市場細分的結果，根據自身狀況和產品特點，結合營銷目標，選擇對企業和產品最具優勢和吸引力的細分市場，即目標市場，企業的一切品牌經營活動都必須始終圍繞目標市場展開。品牌定位更要針對目標市場，與目標市場的特徵與消費需求保持一致，最終使品牌獲得目標市場的理解和認同。可以說，目標市場是品牌定位的著力點。
（3）市場定位。企業一旦選定了目標市場，就要為目標市場確定品牌可能的位置形象，並依此來設計自已的產品和品牌，以爭取目標消費者的認同。由于品牌形象經由傳播，通過消費者的主觀反映來實現，因此還要將品牌形象信號化。在這裏，品牌成為連接企業與消費者的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表。
由于品牌定位受多種因素的制約和影響，因而在實際操作中常常會出現品牌定位失敗或品牌定位錯誤。凱溫格蘭西和羅伯特舒爾曼認為導致品牌定位錯誤發生的原因主要有三個：①企業始終沒有形成一個清晰明確的定位策略；②企業未能清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場；③企業未能提供足夠的營銷資源的支持並保證定位的努力。他們認為，第一種和第二種原因的根源在于企業未能培育明確的品牌定位理念。企業要想使品牌定位成功，避免失誤的發生，就要講究一定的策略和方法。
20世紀後半葉，定位時代伴隨著一個人的名字而來臨。這個人叫傑克特勞特。傑克特勞特于美
國通用電氣公司（GE）廣告部開始他的職業生涯。離開通用後，任Unirogyl的一家分公司廣告部經理。之後，他加入艾?裏斯的廣告和營銷策劃公司，開始了兩人長達26年的密切合作。傑克?特勞特現任世界最著名的營銷咨詢公司之一 ——特勞特夥伴公司總裁。該公司總部設在美國的康涅狄克州，在14個國家開設了分支機構。其客戶包括IMB、施樂、漢堡王、惠普、寶潔、愛立信等世界著名企業。
為了突出定位的價值和意義,也為了闡述上的方便,《定位》刻意劃分出產品時代、形象時代和定位時代，這是可以理解的。在硝煙彌漫的營銷戰場上，產品定位、廣告定位、價格定位、服務定位、領導者定位、競爭者定位，定位“功能”，定位“品牌”、定位“形象”、定位“消費者”……定位無處不在。
所謂品牌定位，就是對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中佔有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位是市場營銷發展的必然產物與客觀要求，是品牌建設的基礎，是品牌成功的前提，是品牌運作的目標導向，是品牌全程管理的首要任務，在品牌經營中有著不可估量的價值。因此，品牌定位理論自誕生之日起，就發揮著愈來愈重要的作用，甚至被提升到品牌經營戰略的高度。每個品牌都必須有一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息。可以說，品牌經營的首要任務就是品牌定位。
品牌定位是品牌佔領市場的前提。因為品牌定位的目的在于樹立良好的品牌形象，對消費者產生永久的魅力，使消費者產生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位所表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因為品牌定位規定了品牌傳播的內容，離開了事先的品牌整體形象設計，品牌傳播就失去了方向和依據。以廣告為例，如果說品牌定位是勾勒形象，那麼廣告就是描繪形象；如果說品牌定位是攻心策略，那麼廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為品牌與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現。品牌定位需要借助于廣告的強大力量和消費者發生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創意、廣告表現等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從品牌定位，為品牌定位服務。特別是廣告創意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關，而不能脫離品牌定位。如果創意和定位的方向相一致，創意的增量愈大，品牌躍升的能量就愈高；如果創意和定位的方向不一致，創意的增量愈大，定位實現的希望就愈小，對品牌的傷害也就愈大。因此，如果沒一個清晰、準確的品牌定位，投了許多廣告而見不到效果，也就不足為怪。再多的小木船也綁不成一艘航空母艦，道理是一樣的。
市場研究是品牌定位的前提，整合溝通是品牌定位的手段，建立獨特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。成功的品牌定位往往架構在消費者能夠直接感受到的地方（比如形象），而且必須持續不斷地向消費者傳達有關信息。因而品牌定位既是營銷的戰略工具，又是傳播的策略工具。
品牌定位的核心是STP，即市場細分（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Postitioning）。
（1）市場細分。企業按照消費者的一定特性，把復雜的市場分成若幹個子市場。不同的子市場，消費者的需求差別就比較明顯；在同一個子市場內部，消費者的需求則有相同性。市場細分使企業容易發現機會，從而使企業設計品牌個性、塑造品牌形象有了客觀依據。
（2）目標市場選擇。企業依據市場細分的結果，根據自身狀況和產品特點，結合營銷目標，選擇對企業和產品最具優勢和吸引力的細分市場，即目標市場，企業的一切品牌經營活動都必須始終圍繞目標市場展開。品牌定位更要針對目標市場，與目標市場的特徵與消費需求保持一致，最終使品牌獲得目標市場的理解和認同。可以說，目標市場是品牌定位的著力點。
（3）市場定位。企業一旦選定了目標市場，就要為目標市場確定品牌可能的位置形象，並依此來設計自已的產品和品牌，以爭取目標消費者的認同。由于品牌形象經由傳播，通過消費者的主觀反映來實現，因此還要將品牌形象信號化。在這裏，品牌成為連接企業與消費者的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表。
由于品牌定位受多種因素的制約和影響，因而在實際操作中常常會出現品牌定位失敗或品牌定位錯誤。凱溫格蘭西和羅伯特舒爾曼認為導致品牌定位錯誤發生的原因主要有三個：①企業始終沒有形成一個清晰明確的定位策略；②企業未能清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場；③企業未能提供足夠的營銷資源的支持並保證定位的努力。他們認為，第一種和第二種原因的根源在于企業未能培育明確的品牌定位理念。企業要想使品牌定位成功，避免失誤的發生，就要講究一定的策略和方法。
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